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极致内卷之下,拼多多挥刀自宫,“中国首富”是无法承受之重
原创 小萌王 汤山老王 2024年09月03日 11:31 山东
一个曾经说要帮助穷人的创业者,如今却成了中国首富,这个事听起来有点怪怪的。
最近拼多多和创始人黄峥成了舆论焦点。今年8月初,44岁的黄峥成了中国首富。他以486亿美元的财富,取代了2021 年以来占据中国首富之位的“瓶装水之王”钟睒睒。黄峥2015年创立拼多多,不到10年就登顶首富。
但让人没想到的是,短短十几天过后拼多多高管们挥刀自宫,公司市值暴跌,黄峥的首富宝座屁股还没坐热,就直接被拉了下来。前几天坐拥中概股市值第一宝座的拼多多公布了二季度财报,这是一份足够亮眼的成绩单。拼多多二季度营收970亿,同比增涨85%,净利润344亿,同比增长125%,营收和利润增速确实都放缓了,但对比它的两个主要竞争对手:阿里巴巴二季度营收只增长4%;京东二季度营收同比仅增长1.2%。拼多多依然是行业内不可一世的存在。
可没想到在当天的财报电话会上,拼多多的管理层对自家买卖一通无情地猛泼冷水,致使拼多多股价下跌近30%,当天市值跌没了600亿美元,相当于跌没了1.5个京东,或者6个新东方。
在电话会上拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示,当前拼多多的业务正面临着激烈的竞争和一些外部环境因素的影响,这些必然会让收入增长放缓,且利润逐渐下降的大方向是不可避免的。这还没完,管理层随后又补一刀,说在当前进行股票回购或者分红是不合适的,在可预见的未来几年,也没有这方面的必要。
要知道阿里巴巴、京东、腾讯、美团、小米这些海外上市的互联网公司,几乎都在加大回购力度,维护股价回馈股东。再看看拼多多,今年上半年就赚了600亿,赶上去年一年的利润了,之前投资者按照美国股市的逻辑给拼多多定价,现在拼多多高管却公然要按照中国股市的逻辑给股东分红,这样在公众面前疯狂砸盘,他们到底想干什么?
有人说黄峥喜欢低调,打死也不愿意做首富。2020年时黄峥个人身价一度超过马云,位居富豪榜第二,当年7月他就卸任了拼多多CEO,同时减持股份,持股比例从43.3%下降到29.4%,再后来他又卸任了拼多多董事长。这一顿操作之后,黄峥身价大幅下滑,不再是富豪榜第二了。但今年8月,由于拼多多的股价在中概股中一枝独秀,黄峥直接“被迫”登顶首富了。
枪不一定打出头鸟,但一定能打出头商人。黄光裕、许家印、王健林、钟晱晱等,这些中国前首富们的人生都经历了各自的劫。之所以有首富魔咒,一方面,古今中外能成为首富的,大多不是循规蹈矩之人。他一定要彻底推翻某个行业原有的生态和规律,才可能成为首富。
比如王健林说过“清华北大,不如胆子大”,许家印说过“投资就要过山海关,谁不过谁后悔。”首富们往往不会循规蹈矩,甚至有些为了成功不择手段,只要想找到他们的“原罪”,大概率都能找到。所以中国首富能善终者,确实不多。
拼多多2018年在纽交所上市后,创始人黄铮就低调神秘起来,刻意规避外界关注,几乎没再接受过媒体采访,2021年互联网反垄断之后,他彻底退居幕后。因此很多人猜测,这次拼多多的自黑是因为黄峥不想高调,打死不当首富,所以要把股价砸下来。
这种说法没法证实,但也没法证伪。从结果看,拼多多股价下跌后黄峥确实结束了短暂的首富之旅。但高管们公开自黑,不惜打压股价甚至股东们撕破脸,这倒像是有意而为之,做给别人看的。这背后的目的就值得说道说道了。
仔细拆解拼多多高管的话,公司将投入巨额资金扶持高质量商家,大幅度减免优质商家的交易手续费,未来一年预计减免100亿元。这些话翻译过来就是,拼多多卷死商家的低价模式可能彻底玩不下去了,这个模式可以说就是拼多多的“原罪”。
一个月前,在拼多多广州总部,有几百位拼多多海外版TEMU的商家找上了门。TEMU横扫海外市场,海外手机下载排行榜仅次于亚马逊,它在海外也是老套路,不惜一切代价做到极致低价,且毫不意外,商户的利益依然是这个代价。东西卖多少钱,卖家说了不算,拼多多说了算。
首先就是类似于海选,先相中你的货,觉得有可能火,就猛砸流量砸成大爆款,但流量不能白给,你必须给出超低的价格,别的卖家要想胜出,价格还得更低,就这么一直卷下去,价格低到几乎赔钱干。到后来更狠,平台干脆直接帮卖家改价格,给卖家弹出一份自动改价协议,想要流量就得签,一旦签了就相当于授权平台直接帮你改价格,一天最多可以自动降价15%,如果这些你还能忍,最后还有“仅退款”等着你。
拼多多给买家推出“仅退款”选项的初衷号称是打击假冒伪劣,只要买家觉得货有问题,平台就支持买家不退货,只退钱,而且不需要卖家同意,弄不好卖家还要被平台罚款。就这么个极限压榨,哪里是惩治假冒伪劣,分别是中国版本的“零元购”。平台给一个“仅退款”选项,买家不会觉得商户很好,而会觉得是平台很不错,而且平台这招借花献佛不用付出一分钱成本,也不怕商户撤离,就像我们常说的那句话:你不干有的是人干。
其实拼多多的商家们早就被极限低价和“仅退款”搞得苦不堪言。今年3月拼多多自营店上线了一款产品,但在短短半小时内这款产品被大面积疯狂下单,然后又遭到退款、差评、辱骂客服。于是店铺仅仅上架了一个小时就紧急下架了商品。
这场风波发生后,拼多多小二就公开怒斥这次诈骗行为,并表示将坚决诉诸司法机关。那么这些所谓的诈骗人是谁呢,其实并不是拼多多的竞争对手,而是在拼多多开店的中小商家们。拼多多的“仅退款”机制刚开始受到了买家的支持,但也催生了大量羊毛党。
不少商家的销售中,有相当一部分被羊毛党“零元购”了,极致低价之下卖家的利润一共才多少?网上有一个卖女装的商家称自己“618”活动向平台买了大量的流量,活动期间有1000万元左右的销售,其中380万销售被退货退款,另外有350万被“仅退款”,造成大量的亏损。无法忍受的商家们开始向拼多多说不,因此用炸店的极端方式来反击平台。
有人就说,干嘛非在这一棵树上吊死,去别的平台开店不就行了吗?当然可以,但关键是现在到别的平台东西卖得出去吗?这两年的经济形势,越来越多买家从其他平台转移到了拼多多,因为这里有极致的便宜。几年前对于一二线城市的中产来说,低价的拼多多,在他们眼里是很LOW的存在,但如今下滑的个人收入和下跌的房价,让很多人很焦虑,从抵制拼多多,到理解拼多多,加入拼多多。
2023年拼多多的活跃用户数就接近9亿。要知道我国14亿人口中,60岁以上的老人有2.9亿,18岁以下的儿童有3.6亿。就算算上重复账户,估计成年人中完全没有使用拼多多的其实不多了。我一位月薪好几万的朋友,在我印象中算是很追求生活品质的那种,去年也开始用拼多多购物,之前她是京东和天猫的铁粉,当她的房子价格跌了40%,虽然收入还过得去,内心焦虑也开始让她做出了无声的改变,购物主打拼多多。
极致低价加上仅退款,让钱包越来越不自信的买家们着迷。结果是拼多多过去几年的利润增速极其恐怖。2020财年第三季度才首次实现盈利,2021-2023财年,它的净利润就从77亿增长到了600亿,而今年上半年就赚了600亿,赶上了去年全年的利润,实在是夸张。
随着拼多多股价一路走强,甚至在公司体量远不如阿里的情况下实现了市值反超。但是看似一步步走向巅峰的拼多多,其实是正在走进一个死胡同。
首先,卖家们已经无法陪着拼多多无止境地卷下去了。在没有消费降级之前,对很多商家来说可以多个平台同时经营,其他平台的店铺主要收割中产和富人,同样的商品价格可以高一些,保证盈利。而在拼多多的店,即便卷价格,利润很薄甚至没有盈利,至少也能走个流水,挣出来一部分房租和工资。总之,整体还是有钱可赚。所以经济好的时候,商家们可以和拼多多携手走下去。
十个商家九个骗,十个顾客九个善,拼多多赌对了这一点,所以低价和“零元购”刚开始帮助拼多多弯道超车,但很多客户的善良没能抵挡住整体经济形势的影响,“零元购”和低价口口相传,使得中产们纷纷涌入拼多多,这给了拼多多极大的话语权,缺少话语权的商家们赚钱自然变得越来越难。可以说拼多多把买家们都吸引过来之后,卖家彻底失去了选择的可能。
这两天离老百姓最近的餐饮行业,也印证了极致内卷的现状。今年上半年,北京规模以上餐饮企业的利润总额同比下降近90%,利润率低至0.37%。也就是说,辛辛苦苦干一年营收1000万,利润只有3.7万,这老板还不如去工地搬砖挣的多,关键搬砖还不需要本钱。大家现在出去吃饭,为了极致省钱,都用各种团购、平台优惠券,这优惠是饭店们想给的吗?不是的,当流量被低价平台垄断,谁不愿意这么玩,就只能出局。
拼多多吸附了巨大的买家流量之后,卖家也被牢牢吸附在这里,大家更加内卷,价格低到几乎无利可图,甚至不乏因为“仅退款”被彻底搜罗走最后一个铜板,而平台却赚取了巨额利润,换做我,可能也会选择低调做人。拼多多在海外为什么能取得巨大成功?甚至能在短时间内挑战供应链管理已经非常成熟的电商巨头亚马逊?
向内压榨员工,向外卷死同行,向上绑架供应商,向下跪舔客户,这是最近几年跑出来的大企业的一个通病,也是未来中国企业出海的一大隐患——没有人想卷下去,但又不得不跟着一起卷。
内卷就像一场瘟疫,绝对会迅速感染所有参与者,尚未被感染的群体,能做的就是再也不和感染的群体一起玩了。大家有没有想过美国市场为什么允许日系汽车做大做强,却容不得比亚迪和“蔚小理”等中国汽车新势力的存在?是因为日系汽车性价比高吗?
我们中国汽车的性价比更高,我们用三万美元做出比他们八万美元还高的配置,正是因为性价比太高了,高得让他们害怕,比如让劳动者“自愿放弃”休息,提出996福报的马老师都得直呼内行,消费者是爽了,那本土的商家和员工呢?这就是为什么今年拼多多的是非如此之多。
此外,拼多多成为了宏观经济的反向指标,它越赚钱,说明人们越不敢花钱,经济越冷清,它的存在就像美女脸上的一个伤疤,显得如此刺眼和突兀。它去年底成为美股市值第一的中概股,被华尔街各路资本争相追捧,一个受益于消费降级的企业居然成了中国企业在世界的代表,这对全球第二大经济体来说,实在是一个尴尬的存在。我们堂堂大中华,一直以来对外都是钱可以不要,但是脸一定得要。
7月底,政治局会议第一次提出反内卷,反内卷就是反低价恶性竞争,谁是低价竞争的代表,大家心知肚明。拼多多对自己的社会角色和标签符号应该是感到了极大的不安全感,所以这次它劝退投资人,说大家别再追捧我们了,我不配。在任何国家,跟宏观经济做对手盘,都不会是一门持久的生意,这和巴菲特所说“没有任何一个人可以靠做空自己的祖国而成功”有点类似的感觉。
2016年拼多多刚诞生不久时,黄峥写过一篇文章叫做《把资本主义倒过来》,这篇文章就是他创立拼多多的底层逻辑。
他的想法是,当几百几千个消费者联合起来,说想要一件羽绒服,商家你愿不愿意生产,愿不愿意低价出售呢?商家一定会说愿意,因为商家获得了确定性,他用牺牲部分利润换来了这种确定性。在这个过程中,穷人的消费意愿变成了富人的利润,富人的部分利润又回流到了穷人身上。这就是黄峥所说的“把资本主义倒过来”。
拼多多打天下,靠的就是拼团,也就是把成千上百个消费意愿集合在一起,反向向厂商要求低价。这个逻辑的初衷是帮助穷人,让富人补贴穷人。可当拼多多走到了今天这个规模的时候,估计黄峥也感到困惑了。到底谁是穷人呢?是自己不断想讨好的买家,还是自己曾经想共赢的卖家?好像自己都说不清了。
时代把黄铮变成了首富,时代也给他开了一个巨大的玩笑。 |
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