多数人没注意到碧桂园万科刷屏背后：楼市两大危局

浅贝

碧桂园快了：事故不断 被侃五星级的家变五星期的家

碧桂园快了

　　打鸡血，流人血，即便可以成就大企业，也总大得有些不是滋味。

　　来源：华商韬略

　　作者丨张华

　　7月19日，碧桂园再次登上《财富》世界500强榜单，并以335.7亿美元（人民币2269亿元）营收排第353位，较上年跃升114位。

　　但站上新高度的另一边，它也正面临越来越大的新挑战。

　　1

　　7月26日晚，安徽六安，碧桂园建筑工地发生坍塌事故，导致6人死亡。


　　事后不久，碧桂园发布声明，它已通知所有施工合作单位立即停工，彻底排查和整改安全隐患。

　　它早该这样了。

　　在此之前，碧桂园就已事故频发，备受关注与质疑。

　　6月24日，碧桂园上海奉贤项目售楼处模架坍塌，造成1人死亡，9人受伤。

　　7月12日，碧桂园杭州萧山项目地基裂痕，路面塌方，让紧邻项目的一栋三层小楼成了危房。

　　“人血”流淌，地塌楼危之外，碧桂园还因一则“鸡血”新闻被推到舆论风口。


　　7月16日，网上流传碧桂园漳州御江府项目集体“喝鸡血”召开誓师大会。现场流出的图片上醒目地写着一行大字：

　　15天冲刺4000万，全力以赴，使命必达。


　　虽然碧桂园漳州项目工作人员随即回应称，没有真的喝鸡血，只是形式而已，“喝鸡血的话，太不人性化了，而且有寄生虫，不可能喝的。”集团也火速发布了关于区域项目加强内部管控的提示，自我批评此举给企业品牌带来极其恶劣的影响。

　　但这紧急提示显然没能改变碧桂园的“厄运”，提示才不过10天，就又有了更严重的六安事故，以及6个生命的逝去……

　　2

　　众多舆论都认为，碧桂园的事故频发，与其极力倡导和贯彻的经营管理文化有关。

　　一个企业的经营管理文化往往取决于它有一个什么样的老板。

　　公开信息里，碧桂园的老板杨国强喜欢这样介绍自己：我是个农民，书读得少，很多事情听不懂，人笨。我没有背景，违法违规的事绝对不干。

　　但在2017年年底中信出版社出版的《我在碧桂园的1000天》中，作者笔下的杨国强却是另一个形象。该书的作者吴建斌曾是碧桂园的首席财务官，他在书中披露了不少有关杨国强的故事，其中一些情节令人印象深刻。

　　据书中的描述，杨国强曾对吴建斌说：“我是一个不按常规出牌的人，像个疯子。”而且还曾有过一系列的强势话语，比如：

　　“

　　你想想，我能请400个博士（目前已超过千名），估计全世界企业都没有这么干的；不景气的房产环境下，我能指示再买300块地，估计全国都没有……

　　碧桂园的发展，也是反复印证着杨国强的强势领导和敢破常规。

　　2008年的金融海啸对碧桂园打击沉重，各地工程大面积停工缓建，股价跌了九成，杨国强带领公司，边哭边唱着国歌和《国际歌》，煎熬着挺了过来。

　　包括对《我在碧桂园的1000天》这本书，杨国强也是展现出强势的一面。据说，他不但买光了这本书，甚至还要求作者将已送给朋友的样书统统收回。

　　如果这是真的，这的确是有些“不按常规出牌，像个疯子”。

　　但常规之所以是常规，自有它的道理，以及不以人的意志为转移的规律。

　　3

　　“有机会要做中国第一，世界第一”，是杨国强反复强调的目标。

　　如何做到第一？他的杀手锏是“高周转”。

　　“我们低成本拿地，快速开发，配套到位，低价开盘……这样的速度别人做不到，这样的把控，别人做不到，我杨国强能做到。”

　　碧桂园的“高周转”在业内成名已久。有房产商就表示：“很多地产圈的人都很羡慕碧桂园的做法，只恨自己的制度和管理做不到碧桂园那样的周转速度。”

　　今年以来，碧桂园的“高周转”更被不断推到新境界。

▲碧桂园有关高周转文件▲碧桂园有关高周转文件
　　有报道称，碧桂园已将“高周转”标准由“456”（拿地之后4个月开盘、5个月资金回正、6个月资金再周转）提高到了“不可能完成”的“345”，其总裁莫斌为贯彻这一目标，还曾一周内连签三份内部加急文件。

　　“高周转”之下的碧桂园就像一家高效运转的房屋工厂，流水线一样地盖房子，但它这条流水线相比一般工厂却有不少的特殊性：

　　一是劳动密集性，要让规划设计与施工像自动化生产线一样高速运转，必须有人力像机器一样不停息；二是如果有政府配合乃至天时地利的不确定性，生产线中的任何一项不如预期，就得在施工周期和流程上再探讨，才有可能确保整体的如期完成。

　　但房子要成其为房子，很多周期和流程是不能赶，不能省的，否则就会埋下隐患，甚至立即爆发成事故。

　　事实上，碧桂园并不是第一个强调“高周转”的房产公司。10多年前，万科就这么干过，王石也曾用“5986”（拿地后5个月动工、9个月销售、第一个月售出八成、产品必须六成是住宅）来描述万科的高周转模式。

　　但2010年之后不久，万科逐渐放弃了对这一模式的死守。理由是，这会导致施工安全、工程质量、社区品质，以及财务安全等问题。

　　万科放弃的事情，碧桂园却要做到更高难度和水平，是因为它掌握了更好的办法可以解决万科所不能解决的安全，质量，品质等等问题吗？

　　事故的频发，已经给出了答案。

　　4

　　大干快上，甚至即使明知是带着问题的，也要蒙眼狂奔，这是不少中国巨头企业在过去这些年快速崛起的关键。

　　甚至，这也是最正确的选择。机会当前且机不可失，失不再来，谁能大干快上，谁就能抢占先机，谁就能率先做大。

　　而且，在一个粗放式爆炸增长且空间巨大的市场，无论消费者，还是政府，甚至整个社会对问题的宽容度也都足够，这也为带着问题做大提供了条件。

　　碧桂园，甚至万科，恒大，包括阿里、腾讯等等，也都是这样发展起来的。

　　但现在，这种打法需要检讨了。

　　首先是，过去的那种从无到有而且大国崛起的爆炸式高增长已不可能长期再存在。

　　今年6月底，万科董事长郁亮就抛出了他的“天花板”理论。“住宅市场不可能永远增长下去，不出10年，我们会看到行业的天花板。”

　　这也是各界的普遍认识。这也就是说，地产市场将不会再有那么大的空间，支持大规模的高周转。

　　取而代之的是，包括万科在内的企业，都在寻求更高的品质，更多元的发展道路，来保证自己的成长。比如万科就正大力发展其物业服务，甚至提出了物业会比地产更有价值空间且可持续的目标。

　　这也是互联网高科技巨头要面对的现实。比如，腾讯的微信已有超过10亿的中国用户，但它还能继续在国内再增长10亿用户么？

　　不现实的。

　　具体到房地产业，按这么高周转的节奏做这么大规模的经营，景气时，固然会大赚特赚，一旦遇到意外，则会带来格外，甚至灭顶的风险：

　　一旦习惯了按照6个月资金再周转来安排整盘大生意的大周转，一旦遇到大规模项目不能6个月再周转，其资金压力必然空前，甚至塌于一瞬间。

　　这种案例也多的是。

　　今年以来，新的楼市政策频出，房企的融资难度和成本提升，包括碧桂园在内的房地产企业提速高周转，某种程度上说，也就是为了防止这种风险的发生。

　　但这么多年的高周转，已经让碧桂园把自己搞得很紧张了。

　　据Wind数据显示，碧桂园2017年度总负债9330.57亿元，负债总额相比2016年的5000多几乎增长了一倍，且负债率不降反升，高达88.89%。

　　这种情况下，还要继续“高周转”往下打，恐怕是解决了旧问题，却也会制造新麻烦，而且是更大的麻烦。

　　更关键的是，人和事的很多规律，短期违背或许可以，长期背道而驰，必然得到规律的加倍惩罚。一系列的安全事故就是例证。

　　这个规律就是，要做好品质，需要时间和空间的保证。

　　事实上，在这系列事故之前，碧桂园就已经多次因为业主对房屋品质的不满而备受争议了。甚至还有人将它的广告语“给你一个五星级的家”改成了“给你一个五星期的家”，或者“给你一个五星级的坑”。

　　为了“高周转”，碧桂园把一些客观规律违背得多厉害，一个例子足以说明。据自媒体《包邮区》报道，碧桂园现在已经是自己给自己做工程监理，既当运动员，又当裁判，不但大大提高项目进度，还可自己给自己开质量与安全的路条。

　　而现在，一系列事故，则将其骄傲的速度之快变成了让其形象恶劣的硬伤。如果不彻底扭转，改变，任由事故继续，就算房子能盖出来，在消费者有更具工程品质保证可选择的情况下，谁还会来购买你的“五星期的家“，或者“五星级的坑”。

　　就算这都没问题，在人们向往更美好生活的新时代，即便房子可以像生产线一样盖，人也不能一直像机器一样工作，这应该是碧桂园们更认真思考的问题了。

　　吴建斌曾在《我在碧桂园的1000天》一书中吐露：在碧桂园做高管真的不易……这里每天都在战斗，身心受伤是十分平常的事，同样没有什么人情味。

　　公开信息看，同样感受不佳的，还有不少离职的基层员工。他们在网上吐槽自己在碧桂园工作的日子，据说是焦虑到失眠，压力大到怀疑人生。

　　如果长期是这样一种员工归属感，还谈什么给别人一个五星级的家，谈什么百年企业的百年大计。

▲网络流传的碧桂园员工写照▲网络流传的碧桂园员工写照
　　企业家有雄心壮志是好的，但雄心壮志和贪得无厌往往一墙之隔；严格的纪律和制度管理也是必要的，但它和把人当作机器也是一墙之隔。
　　中国经济要转型升级，中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

　　这个转型，这个矛盾的解决，碧桂园这样的龙头大企业应该更好地承担起主体责任。

　　如何承担？简单一点说，是要从过去的快和大转变到好与强，从过去更单一地强调物质的繁荣，转到也能兼顾人文和精神的综合丰盈。

　　掌握着组织乃至社会运转秩序的人，都应该检讨检讨那一墙内外的自己了，也检讨检讨把他人，甚至还把自己都当作功利机器的模式是否可持续。

　　打鸡血，流人血，即便可以成就大企业，也总大得有些不是滋味。

　　何况，它其实很难一直这样大下去。

　　期待碧桂园的彻底排查和整改安全隐患，能够从根本上多一些检讨和修正，让悲剧不再发生，也为如何建设更符合新时代特征的好企业贡献新智慧。

浅贝

碧桂园“四宗罪”，地产之王为什么成了全民公敌？

01

当老大不容易，杨国强可能对此深有体会。

2017年，碧桂园销售收入超过恒大、万科，首次登顶行业老大。

点击查看大图

2018年头六个月，这种增势依旧迅猛，半年销售额逼近去年全年的75%。

点击查看大图

好运气不知从哪个时刻起截然而止，各种事故频出，各种指责接踵而来，行业老大还没坐稳，有人预言崩盘将至，碧桂园到底怎么了？

02

很多人第一次知道碧桂园的名字是在十多年前，26岁的杨惠妍以1121亿的资产成为2007年的《福布斯》中国首富，当然，人们随后发现女首富的钱其实来自于她的好爸爸杨国强，他对于上市战战兢兢：“上市后的碧桂园就像一只没有脚了的小鸟，只能拼命地往前飞。”

杨国强说话内敛，开场白往往是“我是个农民，没读过什么书，说的不一定对……”，这是中国农民惯有的狡黠，据说他读书很多，时常给高管开出书单，据说尤爱《忏悔录》，而开场白之后的观点，往往惊人。

即便他是一个真的农民，他也是极其精明的那种，比如他很早就明白了这样的道理：同样是土地，种庄稼的收益比不过种房子。

这可能跟他是顺德人有关。如果说农村土地改革的先锋是安徽小岗，那么乡镇企业产权改革的先行者则是广东顺德，也是在这里，1991年，有句名言，“发展是硬道理”。

1992年，已经在建筑行业折腾了十几年的杨国强决定下海，北滘镇政府旗下的北滘经济发展总公司与另外两家公司联合成立顺德三和物业发展有限公司，打算开发北滘镇附近的碧江及三桂两个管理区内的一片1300亩土地，此项目以“碧桂园”命名，以此为跳板，杨国强跳出体制。

第一个坑是4000套别墅的项目，其时正值1993年6月的房地产危机，因项目偏远根本无人问津，公司面临倒闭，而杨国强走出绝境的套路至今还被业界模仿：他远上北京，说服景山中学在园区设立分校，通过“学区房”概念，烂尾楼成了当地爆款。

但这之后直到上市，碧桂园其实只是无数房地产公司中籍籍无名的一个，像一个老农，日出而耕日落而息，挣得只是行业红利，那时的地产大佬是任志强、潘石屹、冯仑这些，个个巧舌如簧，那不是杨国强的时代。

03

上市带来了好运，虽然之后经历金融危机，碧桂园也曾裁员，但杨国强还是像开了挂。有意无意的，碧桂园“三级火箭”：土地+人才+高周转模式逐渐成型，大杀四方。

▌❶土地

上市不到半年，碧桂园的土地储备从1900万平方米激增到4500万平方米，这比当时的万科多一倍，是香港长和系当时全部土地储备的2.5倍。有地才能种房种庄稼，自打那之后，碧桂园买买买的节奏就没停过，而且目标明确，重仓三四五六…..线城镇。

▌❷人才

据说杨国强是在和平安马明哲的一次交谈中顿悟人才的重要性。

他问马明哲，“你怎么管理平安的万亿资产？有什么秘方？”马说：”我能有什么秘方，靠优秀的人被，我这有很多年薪千万的人。”

回去后，杨国强对人力总经理说：“我给你30个亿，你去给我找300个人来。”

其实之前他已经意识到这个问题，把中建五局总经理莫斌挖到碧桂园任总裁，年薪跃为605.4万元，之后力度更大，2013年，中海集团董事朱荣斌加入碧桂园，年薪553.6万元；2014年，同样有中海、中建职业背景的吴建斌，出任碧桂园首席财务官，年薪为619.5万元。到2016年结束时，来自中建的刘森峰，成为碧桂园第一位年收入过亿元的区域总裁。

同时，碧桂园启动了”未来领袖计划”，在全球广招名校博士，为中国地产行业所罕见。2016年底，入职博士超过400人。

▌❸高周转

杨国强真正的杀手锏，是高周转。

万科学习美国帕尔迪，把高周转概念最早引入国内，杨国强在此基础上加入了沃尔玛的资产周转精髓，成为碧桂园崛起的膨化剂，“我们低成本拿地，快速开发，配套到位，低价开盘……这样的速度别人做不到，这样的把控，别人做不到，我杨国强能做到。”这套理论配合“456”方法论——拿地后4个月开盘、5个月资金回笼、6个月资金回正——让碧桂园迅速崛起。

2010年销售收入329亿元，到2017年的5500亿，一路杀进“财富500强”。

好，接下来进入but部分。

时间进入2018年，碧桂园的运气差了不少，事故不断，问题很多，环伺左右几乎全是骂他的人：员工吐槽、同行抱怨、客户维权、百姓声讨，“四宗罪”缠绕碧桂园，地产之王为什么成了全民公敌？

04

4月开始，连续不断的工程事故令人侧目：

点击查看大图

高周转、抢工期、自监理，碧桂园的潜规则逐一暴露，也创造了中国房地产行业的一个奇观，在碧桂园的工地上，监理和施工方往往都是碧桂园自己的员工。

与这些工程同样被扒出的是遍及各地的房屋质量问题，一个五星级的家，变成了五星级的坑，于是，维权声四起：

从杭州到武汉，无锡到甘肃，萍乡到济宁，到处都有碧桂园业主的身影出现。

有的是因为公摊坑了面积，有的是因为电梯容量和户数不匹配，甚至还有延期交房，交房不交证等等原因。

但是最多的一项是他们的装修，买的时候承诺精装修，样板房很华丽，到真的交房的时候精装修就变成毛坯了，或者用很多劣质材料对付事儿。

于是民怨沸腾。

点击查看大图点击查看大图点击查看大图

05

很多人说是因为高周转背后的资金流出现了问题，这是毋庸置疑的，房地产的高杆杆过不了资金短缺的日子，但从具体的执行者来说，高周转背后的高强度超过了很多人的极限，没有人能用百米冲刺的速度去完成一场马拉松，碧桂园的管理问题再被提起。

杨国强的三级火箭架构无疑是高效的，就一个缺点：耗人。

如果再加上一个对细节穷追猛打的老板，那员工是很难做的。生不入x科，死不进x大，生死不入碧桂园，真的不是说说而已。

猫哥问一个碧桂园的伙计，压力真的那么大吗？他沉默无语，撩了撩头发，“这么说吧，哥入职一年，发际线高了一公分…….”

▌一是心累：

焦虑无处不在，因为业绩不行肯定要被淘汰的，而且时间有限。

每月的总部高管会上，区域总们会按照业绩数排座位，业绩可观的坐在前排，以此后推。结果清晰，压力明显。

每天早晨，杨国强、莫斌可以通过手机系统看见前一天碧桂园产生的所有数据，如各地投资、售房、收款情况等等，700多名地方项目总经理乃至垂直条线人员，可以根据实时数据，知道自己与考核指标还差多远。

“红绿灯”管理系统中，碧桂园4000多种业务都实现了流程管理，每一个业务的进度都被设计了红绿灯的预警时间。当出现3个红灯，业务相关人员会被职能中心负责人约谈，一旦出现4个红灯，等待你的是总裁莫斌的约谈。”我们每天早上的习惯就是摸手机，看看业务进度变色了没有，有变色了的就赶紧抓紧。”这是碧桂园工作的日常，节点管理正变得越来越严苛，这保证了高执行力。

▌二是身累：

在万科的离职群里，大家通常是你侬我侬，而碧桂园的离职群则抱怨颇多，即便是在职员工，也常常匿名吐槽，屡见不鲜。

抱怨加班是常事，除了画图纸的设计师被要求通宵出稿子之外，其他部门的员工一样是超长待机，员工培训的照片流出也透露了碧桂园的拼命加班文化：

点击查看大图

于是就有了这个结果：

点击查看大图

一线更惨，除了传说中风风火火的喝鸡血之外，也有量化指标逼着员工使劲干，比如全员扫街，让很多人叫苦不迭。

点击查看大图

06

本来旁观的人也被牵扯其中，一类是同行，一类是老百姓。

碧桂园通过全员冲刺的方式完成业绩爆发，对同业来说则又爱又恨，猫哥问过不少地产朋友，他们“撕了”碧桂园的心都有，因为——他们的公司也打算这么干！

去年11月，第一梯队房企恒大曾下发董事局主席许家印签发的文件，明确实施高周转奖励及考核细则。今年5月，保利地产董事长宋广菊表示，将向碧桂园学习项目周转的一些做法，强调豪宅“高周转”的泰禾，不断在“院子系”去化周期上着力。

老板们当然希望大干快上抢夺利润，而一帮职业经理人则看到了无尽的加班，本来已经累得半死不活了，突然旁边还有个蒙眼狂奔的主儿，更可怕的是老板还要求赶上去……

骂街是一定的。

而骂得更狠的是老百姓，在很多人看来，碧桂园就是一个收割机。

因为定位三四线甚至更基层的城市，市场容量小，碧桂园的策略是低价拿地，然后宣称提供一个“五星级的家”，然后当地购买力被迅速扫光，然后房价就有了新高度。连文艺小清新聚集的豆瓣都是一堆一堆对碧桂园的恶意：

点击查看大图

于是有人提出问题：碧桂园失控了吗？

身负9000亿的债务，又是严格调控的行业，央行的水都快溢出来了但很少流入地产商的手里，海外的评级在下降，这个渠道被堵死也很正常，失去了现金流，庞然大物轰然倒下也不鲜见。

杨国强有这种危机感，他曾说，每天都在思考倒闭、做不下去会有什么结果？

从结果看，他还没找到解决方案，而碧桂园的麻烦，可能才刚刚开始。

浅贝

碧桂园全国工地停工整改第四天：98%工地已通过验收复工

7月31日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）获悉，因近期工地安全事故频发而备受关注的中国最大住宅开发商碧桂园（02007.HK）在7月27日晚宣布全国停工整改后，目前已经有约98%的工地通过验收，并已复工。

记者获得的数据显示，截至目前，碧桂园在全国工地中已经复工的超过2400个，尚有60余个项目仍未完成整改，暂未复工。

另有碧桂园内部人士透露，本次未公布整改具体时间，项目整改完成后，碧桂园在全国各地的验收组，将对整改结果进行复查验收，合格的则可复工。

7月27日晚19时左右，碧桂园宣布，已通知所有施工合作单位立即停工，彻底排查和整改安全隐患，包含工程红线以外的施工队临时设施都应纳入本次检查整改范围。

碧桂园称，公司将深刻反思和总结近几期突发事件，进一步夯实公司安全质量管控体系，与施工合作单位一道做好日常管理的每一个步骤，切实把“安全第一，生命至上”、“质量是企业的生命”的宗旨落到实处。

声明同时称，公司将在各地组建验收组，对本次整改结果进行复查验收。对本次工作不力的责任人，公司将给予就地免职。

最近的一个多月时间里，碧桂园多地的建筑工地多次发生安全事故。

距离本次整改最近的一次事故发生于7月26日23时40分许，位于安徽省六安市金安区的碧桂园·城市之光建筑工地发生一处围墙和活动板房坍塌。现场救出16人并送至医院，其中抢救无效死亡6人、1人伤情危急、2人伤势较重。

7月12日，浙江省杭州市萧山区所前镇人民政府官方微博@萧山所前发布，7月12日上午8时许，所前镇住宅项目“碧桂园前宸府”项目南侧里士湖路以及村道路面发生2处沉降，面积约100平方米，现场无人员伤亡。

另根据央广网报道，6月24日16时50分左右，上海奉贤区海湾镇发生一起安全生产事故，一在建小区工地发生模架坍塌事故，致1人死亡9人受伤，工地系碧桂园小区。

六安市的碧桂园·城市之光建筑工地事故发生之后的20个小时，碧桂园宣布了上述停工通知。

附：“7.27事故”后碧桂园停工整改具体布置

1、要求所有与我司合作的施工单位，包含土建总包单位、精装修总包单位、桩基，各专业分包单位，都必须立即停工整顿；

2、排查整改内容严格按照国家《建筑施工安全检查标准》JGJ59-2011的各项要求进行。排查整改范围不仅是针对工地红线内的建筑工程，还必须包含红线外各施工单位的临时设施，如活动板房、临时租住场地、临时生活设施等；

3、针对近期台风、暴雨等恶劣天气频发，对施工现场造成重大安全隐患的状况，特别要求各施工单位对以下方面内容重点排查整改：临时活动板房、临时设施、施工塔吊、施工电梯、施工外脚手架，以及防洪排水设施，要求对防台风及恶劣气候预防方案进行再次全面疏理和学习、交底。要求各施工单位联系当地气象部门做好天气预报工作，在台风、暴雨等恶劣天气来临前，各施工单位要提前认真落实各项预案，确保安全。
4、要求各监理单位认真履行监督职责，对施工单位的排查整改活动进行全程监管，并对整改结果进行复查验收。对本次工作敷衍塞责的监理单位，我司将对其列入黑名单，不再合作。

5、我司也将在各地组建验收组，对本次整改结果进行复查验收。对本次工作不力的责任人，公司将给予就地免职。

6、所有施工单位只有在整改完毕，经验收复查合格后，方可复工。擅自复工的施工单位，我司将对其列入黑名单，不再合作。

7、我司也将主动向当地建设主管部门报备本次检查整改活动，请求安监、质监部门的指导。

8、我司将深刻反思和总结近几期突发事件，进一步夯实公司安全质量管控体系，与施工合作单位一道做好日常管理的每一个步骤，切实把“安全第一，生命至上”、“质量是企业的生命”的宗旨落到实处。

浅贝

碧桂园的教科书式“自杀”

砺石商业评论 • 2018-08-06 • One More Thing
在危机爆发之后不去正视与解决问题，而是寄希望借助媒体粉饰事实，掩盖危机，却弄巧成拙，最终却让碧桂园的危机进一步发酵，直至恶浪滔天。
编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID：libusiness），作者：刘学辉，36氪经授权发布。

在碧桂园公司官网的企业文化专栏中赫然写道，碧桂园的企业使命是“希望社会因我们的存在而变得更加美好”，价值观是“我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业”。

据说这是碧桂园创始人杨国强亲自为碧桂园制定的企业文化，其对这两句话颇为得意。但今天再看这两句话，却成了一种反讽，碧桂园不仅没有让社会变得更加美好，反而给很多家庭蒙上了灰暗；碧桂园也没有成为一家良心企业，而是在地产行业里变得声名狼藉。

碧桂园的教科书式“自杀”

2018年6月24日，位于上海市奉贤区海湾镇的碧桂园项目，售楼处6层屋面混凝土浇筑过程中出现模架坍塌，现场部分作业人员被模板及钢管掩埋，造成1死9伤。

7月12日，杭州萧山碧桂园前宸府项目附近出现一个大坑，事故殃及前宸府附近的居民楼，基坑的裂痕延伸到居民楼的地基，使得这栋三层居民楼变成了危房，十几户居民被疏散到宾馆。

7月26日23时40分，位于安徽省六安市金安区的碧桂园·城市之光建筑工地又发生一处围墙和活动板房坍塌，造成6人死亡、1人生命危急与2人重伤。

8月1日，碧桂园江苏启东大名府一在建别墅起火，工地刚刚整改复工，经消防队员扑救，所幸无人员伤亡......

2

如果一起事故可能事发偶然，但一个多月来持续不断的建筑事故则绝非偶然，这一定与碧桂园自身的内部管理息息相关。

追寻事故根源，我们需要从5年前说起。

据《财经》杂志2017年刊发的《碧桂园3000亿跃进秘密》一文报道，2013年春天的一个下午，碧桂园创始人杨国强与中国平安保险集团董事长马明哲在一场高尔夫球赛间隙交流，时年58岁的杨国强向同龄的马明哲请教了一个管理问题，“你管理平安万亿资产，有什么秘方？”马明哲说：“我能有什么秘方，就是用优秀的人。我这有很多年薪千万的人。”  

回公司后，杨国强安排时任碧桂园人力资源总经理的彭志斌说：“我给你30个亿，你去给我找300个人来。”

彭志斌极具执行力，按照杨国强要求，截至目前其已经为碧桂园招聘了1122名博士。

“这些博士的共同点是情商与智商同高，人际互动能力强，较少愿意投入科研工作，而希望快速实现人生价值。他们属于学术派博士中的另类，这也正是碧桂园的博士选拔标准”，彭志斌如是说，“我们要的都是‘奇葩’”。

但在彭志斌设置的奇葩选拔标准中，缺少了最重要的一条，就是“价值观”的考核。

在2017年9月份的一次内部会议上，碧桂园总裁莫斌再次对彭志斌提出期望，“如果把大学学生会主席都招到我们这里来了，这是一个不得了的事情。当我们的公司是无数优秀学生聚在一起的时候，公司的潜力是巨大的。希望碧桂园用解放思想的态度，但不一定是最好的学校。”在莫斌眼里，学生会主席就是优秀人才的代表，而无需价值观的考虑。

彭志斌依然没有让莫斌失望，碧桂园最新公布的人力资源数据显示，“碧桂园新招聘的博士中，学生会主席/副主席占比40%”。

为了支持企业的区域快速扩张，碧桂园还调整了之前由集团对地方项目直接进行强管控的模式，在集团总部和地方项目之间建立了一曾具有较高自主权的区域公司。这些区域公司变成碧桂园集团下属的一个个诸侯国，集团评判这些诸侯国功绩的主要标准就是区域的销售业绩。在碧桂园每月举行的总部高管会上，区域总们会按照业绩排座位，业绩领先的坐在前排，业绩差的坐在后排。如果区域总业绩突出，可以升任为集团副总裁，但如果一年后业绩下滑，集团副总裁的位置也将得而复失。

碧桂园的教科书式“自杀”

碧桂园创始人杨国强

除了大举招聘奇葩人才与成立自治权较高的区域公司，杨国强还创造了“成就共享”的人才激励机制，后升级为“同心共享”。

“成就共享”激励计划于2012年开始推行，只要区域和项目管理层完成目标，就能拿到项目税后20%的利润奖励。2014年10月13日，杨国强又开始实行“同心共享”的激励机制，项目的员工可以跟投项目成为项目的股东，分享项目利润。一般来说，项目的股份占比为：集团85%，高层5%和区域公司10%。杨国强以此来激励员工积极性，追求项目的利润最大化。

“同心共享”的人才激励机制让碧桂园很多区总、项目总像打了鸡血一样，把自己的全部身家投进项目，甚至连房子都全部抵押。这使得很多项目总年收入过千万，区域总收入过亿，对释放员工斗志起到了巨大作用。

江苏区域是碧桂园集团业绩最好的区域，区域总裁刘森峰也是碧桂园年收入过亿的区总典范，其举了个例子，“跟投之后，效果很明显，个别项目老总跟投高达400万，就差身家性命全投进去，400万中，200万是自己存款，还有200万则是父母、亲戚朋友借的，甚至有些人是从银行借款来投，这样的跟投气氛，大家几乎都在玩命地干，进度加速，质量过硬，快速销售……项目各项计划，根本不需要我这个总裁去催，他们自己比我还操心，还着急！”

缺乏过程管控，完全以业绩为导向的激励机制，在激发员工士气的同时，也激发了区域总与项目总这些精英的自私之心，导致在经营过程中出现很多短视与牺牲项目质量的逐利行为。

碧桂园国内土地储备以三四线城市为主，而三四线楼市利润相对较低，这决定了碧桂园只有通过高周转才能保证资金回报率，所以在追求高周转上，碧桂园比其他房地产商更为激进。“拿了地后很快就要开工销售，相当于同样的时间，同行是做一个项目我们必须做四个。大家都很累。”一位碧桂园相关人士说。

高周转的核心在于“快”，快速拿地、快速开发建设、快速销售以及快速回笼资金。碧桂园董事局主席杨国强曾如此表述高周转对碧桂园的价值：“高周转是我们战无不胜的法宝”，“高周转是抵抗任何风险最有效的手段”。

碧桂园的教科书式“自杀”

碧桂园总裁莫斌

2018年4月份，为进一步提高周转速度，碧桂园接连发布多个文件。4月5日，碧桂园总裁莫斌签发了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》；4月8日，碧桂园集团专门开了“高周转”专题会议，网上流传出了《集团“高周转”专题会会议纪要》。4月11日，莫斌再次签发《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》和《关于项目报建高周转的通知》。

这些文件源于杨国强依旧对碧桂园已经位居行业前列的周转效率不满，他在内部一次会议上发飙，“现在集团高周转太慢，肯定是有问题，每个人都要从自己和自己部门检讨”。

在莫斌签发的文件中，要求提高三四五线城市项目周转速度、报建速度与供货速度。有报道称，碧桂园将“高周转”标准由“456”（拿地之后4个月开盘、5个月资金回笼、6个月资金回正）提高到了“345”。为了贯彻这一不可能实现的目标，碧桂园要求设计院接到需求后要通宵出图，并采取了相应的奖惩措施。比如，项目摘牌即开工将奖励项目总经理20万元，每推迟1天奖励递减1万，40天开工罚款20万，41天开工即撤职。

在杨国强指示下总部传递的高周转压力，区域总较高的自治权力，以及“同心共享”的激励与奖惩机制，让区域公司出现了唯业绩论的倾向，为了达到销售与高周转的指标，碧桂园的区域公司不择手段加速进度，降低成本与费用，这在保证了高周转与销售、利润的同时，不可避免以牺牲建筑质量与压榨员工为代价。企业的风险也因此而逐渐集聚。

碧桂园离职高管吴建斌曾在《我在碧桂园的1000天》一书中透露：在碧桂园做高管真的不易……这里每天都在战斗，身心受伤是十分平常的事，同样没有什么人情味。也有不少离职员工在网上吐槽，在碧桂园的日子“焦虑到失眠”，“压力大到怀疑人生”，“生死不入碧桂园”。

在高周转战略的指引下，除了各区域、各项目公司争分夺秒的抢工期，碧桂园总部也采取了一些超常规的措施。

例如，监理是房地产行业的一种重要机制，其主要用来监督施工方按照图纸、规划和国家规范来操作，既代表开发商的利益，也代替未来的业主们保证工程质量。但据著名地产自媒体《包邮区》报道，2014年开始，碧桂园创始人杨国强就决定自己做项目监理，而不采用第三方监理。

之后，在杨国强指示下，碧桂园总裁莫斌签发了《碧桂园集团强制自行监理实施方案》的通知，要求10月1日开始在全集团推广“自行监理”，新开工项目都要用一家名为国晟监理的监理公司。国晟监理的母公司名叫伊东置业，董事长是碧桂园创始人杨国强的女儿杨惠妍。在碧桂园众所周知，国晟监理就是碧桂园旗下的子公司。

碧桂园选择自己做监理，除了降低成本与费用，更关键的是可以大大提高项目进度，加快项目周转。就这样，碧桂园创造了中国房地产行业的一个奇观，在碧桂园的工地上，监理和施工方往往都是碧桂园自己的员工。

既做运动员，又做裁判的行为，导致的直接后果是碧桂园楼盘质量一路下滑，全国各地碧桂园业主的维权事件不断。最终，出现了上海、杭州与安徽六安三起更恶性的人员伤亡事件。

3

接连不断的建筑事故，不仅将碧桂园推上了舆论的风口浪尖，其在资本市场也遭遇股债双杀。从6月24日第一起建筑事故后，碧桂园股价已经从15.84港币跌至最近一个交易日收盘价的10.88港元，跌幅超过30%，市值缩水过千亿。在股价遭遇重创的同时，7月30日当天，碧桂园2025年到期的美元债亦创三周来最大跌幅。

碧桂园正遭遇有史以来最致命的一次危机。

由于安全事故的频频爆发，不仅导致碧桂园的一些项目停工，另外用户对碧桂园品牌的信任危机还将导致碧桂园的销售回款急剧下滑与业主不断维权退房等一系列连锁反应，碧桂园一直追求的高周转也将掉头而下，周转效率再也无法快起来。

在销售与回款急剧下滑的同时，碧桂园的有息负债却高达2000多亿人民币，预收款3000多亿，一旦由于资金紧张出现债务违约，将诱发债权人的大面积挤兑，这有可能让靠高杠杆驱动的资金密集型企业碧桂园瞬间崩塌。

而就在这个关键时刻，碧桂园却做出了进一步的自杀举动。

碧桂园的教科书式“自杀”

2018年8月3日，为了消除舆论危机的进一步发酵，碧桂园邀请了全国100多家知名媒体赶赴顺德总部，召开了一场声势浩大的“走进碧桂园”全国媒体见面会，碧桂园董事局主席杨国强以及总裁莫斌、副总裁陈斌等一众高管出席，以表重视。这场新闻发布会本应该是一场对事故进行深刻反思与策略应对的会议，却意外变成了一场碧桂园高管的责任推诿会议。

碧桂园董事局主席杨国强说，“最近半年我的精力主要是做农业和机器人，但希望莫斌总裁组建一个由博士和专家组成的50人团队，哪怕投10亿元进行研发，为未来的质量和安排做好准备。我期望莫斌未来比现在管得更好、管得更严格一些，更好地选择建筑公司，希望施工的手段可以做得更好。”

碧桂园总裁莫斌却称：“首先事故与我们的工程质量没有关系。区域和项目负责人在赶暑假期间市场，赶工方面做了擅自安排。我们对区域总裁、项目负责人做了降职、免职等处理。”

在回答记者“管理层是否考虑放缓高周转的步伐”时，莫斌的回答模棱两可，称“不知道怎么解释这个高周转。保证质量和安全的情况下，能快一点就是一点，蛇口当年就提倡时间就是金钱，效率就是生命”。碧桂园的时间与效率确实换来了金钱，但却是以牺牲多位农民工的生命为代价。

碧桂园董事局主席杨国强把责任推到总裁莫斌，总裁莫斌把责任推到区总，区总把责任推到项目总与施工方，总之碧桂园的高管对安全事故都不负有责任，负责任的只是中基层员工与施工方。这不是正视问题与解决问题的态度。

在对舆论强烈关注的安全事故频发原因以及后续处理措施等关键问题轻描淡写的回应后，碧桂园又把一场关于安全事故的媒体见面会演变成了一场业绩的宣贯会议。碧桂园管理层轮番上台，花了近两个小时向媒体介绍公司的人才战略、精准扶贫、SSGF建造体系、质量管控、设计实力以及机器人与农业等新产业布局。

当笔者看到有很多媒体人将碧桂园媒体见面会的信息在微信朋友圈高调的刷屏后，略带遗憾的在朋友圈中写道，“碧桂园根本没有把握住问题的本质与根源。追求高周转本身没有问题，但如果没有制度与价值观做保证，围绕高周转的考核与激励机制注定会加剧下面员工业务行为走形与欺上瞒下，大跃进是因，高周转是方法，品质降低是果。这次声势浩大的全国媒体见面会，只会激起千层浪。”

碧桂园的公关负责人在朋友圈回复，“感谢指正，公司内部已经优化制度设计，包括双享机制的导向和价值取向”，笔者没有回复，因为这句回复在碧桂园的实际行为面前显得太过单薄无力，也已经太迟了。

有记者在发布会现场向杨国强提问，“为什么碧桂园会被外界妖魔化，责任是谁？”，杨国强则一直表现出无奈：“我很难回答你。我每天都在为社会更好而忙，我是天底下最笨的人。我自己在家写毛笔字，写‘为了什么’。你问我，我也不知道说什么。”

我想杨国强不会不明白其才是碧桂园这场危机的始作俑者，杨国强自以为洞悉地产行的不二秘籍“高周转”，自以为洞悉人性的“同心共享”机制，在其左手胡萝卜与右手大棒面前，都变成了诱导员工自私之恶的根源，这些自私之恶直接导致了事故的发生。只是杨国强不愿意承认自己曾经为之骄傲的东西竟然是危机的祸根。

之后又有媒体陆续曝出，在这次“走进碧桂园”的全国媒体见面会上，碧桂园为媒体提供了价值不菲的“香奈儿”香水作伴手礼，提供了厚厚一沓的百元大钞作为红包，安排了五星级酒店食宿，安排了专员陪同，还安排了长隆动物园游玩。

在安全事故死者的亡灵还未消散，在事故家庭还处于悲痛欲绝之时，碧桂园的全国媒体见面会却演变成了一场声势浩大的欢喜盛宴。碧桂园之心，路人皆知，其只不过是希望借这场没有实质内容的媒体见面会，用红包、用礼物、用私交堵住媒体的嘴，但始料未及的是，这场碧桂园视为应对危机重要之举的媒体见面会，却让碧桂园的舆论危机进一步升级，接下来迎接碧桂园的将是更大的滔天巨浪。

4

在这次全国媒体发布会以及安徽六安建筑事故之前，碧桂园就曾在多家媒体投放《解码碧桂园发展秘籍》等软文去为自己粉饰，文章写道：“碧桂园的发展得益于不断优化的品质管理、定位精准的产品线与精细严格的标准化”，文章还引用一位业主的评价，称“碧桂园为我们提供了和谐有序的生活环境，便捷安全的生活服务，满足了我们对生活品位的高标准需求”。

碧桂园的教科书式“自杀”

这些明显违背事实的文章其实对挽救企业形象，拯救企业危机毫无益处，反而引来公众更大反感，最终演变成了企业自己对自己的“高级黑”。在自黑的同时，碧桂园还他黑了“人民日报”，这些文章的来源统一显示为人民日报，碧桂园希望拿“人民日报”的权威性为自己做背书。

在自黑与他黑人民日报的同时，碧桂园还拉来中国半个媒体圈来垫背。7月24日晚间，碧桂园在其官方公众号的头条发表了一篇题为《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》的文章。文章中总结，“碧桂园的亮眼成绩单，被《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国日报》、《国际金融报》、《上海证券报》、《南方日报》、《大公报》、《中国新闻网》、《中国经营网》、中国证券网、第一财经、澎湃新闻、腾讯新闻与美通社等来自国内外500家权威媒体报道和点赞。”

碧桂园还在官微文章中列出了各大媒体的报道截图，但这些截图无一例外都是来自各家的网站，而非纸质期刊。其中，在一张新华社客户端的图片下面用加粗字体标识着新华社报道，而文章上来源却显示为经济参考网。业内人士都很清楚，这些资讯并非人民日报、新华社等官媒的严肃商业报道，只是碧桂园在这些官媒新媒体上的广告投放。

之前今日头条也曾将一篇发在新华网科技频道的内容（作为商业化新闻网站，新华网实际上也会接受外部商业投稿），以新华社的名义《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》大肆进行推送，假借新华社之名诋毁腾讯。其实这篇文章是一篇完全与新华社无关的无署名文章，而今日头条刻意混淆新华网和新华社的行为，遭到公众广泛批评。

在今日头条的做法遭到公众广泛批评后，碧桂园的公关部却再次使用这种拙劣的做法来愚昧公众，明显暴露了其公关团队极为低下的专业素质与企业没有诚信的价值观信念。不仅进一步降低了自己的公众形象，还假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书，严重伤害了这些媒体的公信力。

碧桂园这场拙劣的公关秀，值得中国所有企业的公关从业人员引以为戒。

笔者当时曾撰文《碧桂园公关的自黑与他黑》，对碧桂园这种文过饰非的做法进行批评并提出真诚建议，“建筑事故已是不可抹杀的事实，面对这次公关危机，碧桂园最妥善的处理方式应该是认真反思自己过去的模式，吸取经验教训，向公众诚恳道歉并做出承诺，以获得谅解与接纳。而碧桂园反其道而行之，上演了一场极为拙劣的公关秀。”

碧桂园公关负责人也通过朋友联系到进行交流，笔者一再对其强调，“公关是通过专业的方法与程序来获得公众的谅解和接纳。获得谅解与接纳最重要的是真诚，而非自说自话的粉饰。”对方也表示认可，称“在官方公布调查结果后，碧桂园将会向公众诚恳的道歉与解释”，但没有想到，等来的却是7月26日安徽六安这场更严重的人员伤亡事故，以及8月3日这场声势浩大，自说自话、欲盖弥彰的新闻发布会。

笔者思考，为什么在对碧桂园一再强调要“通过专业的方法与程序来获得公众的谅解和接纳”的公关理念后，对方依然令人失望的做出这样拙劣的行为，我想核心根源并非正确的公关理念，而是本分的价值观。如果没有价值观做指导，一切正确的方法都是枉然。

如果碧桂园多一些本分，就不会自己既做运动员，又做裁判；如果碧桂园多一些本分，就不会视农民工生命为草芥；如果碧桂园多一些本分，就不会建立奇葩的“学生会主席”人才观；如果碧桂园多一些本分，就不会假借官媒之名进行自说自话的粉饰；如果碧桂园多一些本分，就不会不正视与解决问题，而是寄希望用香奈儿等糖衣炮弹堵住媒体的嘴。当然，如果碧桂园能在价值观上多一些本分，就不会有今天的危机。

碧桂园的教科书式“自杀”

笔者曾写过一篇《王健林的教科书式自救》的文章，文章总结了王健林在2017年面对危机上演的一场教科书式的危机应对案例，“不与媒体做过多口舌之争，专注危机应对。对内稳定集团各项业务稳定运行与员工军心，对外果断寻求战略合作伙伴，通过出售资产回笼千亿资金，不仅很好的化解了银行停贷风险，还解决了万达商业H股私有化的对赌危机，顺便拉来阿里、腾讯、苏宁、京东与融创等中国最豪华的企业军团作为战略投资者。”这也让一向心高气傲的孙宏斌由衷的赞叹，“万达是世界级的优秀企业，王健林是我最尊敬的优秀企业家”。

浅贝

碧桂园隆重道歉，结果又火了

2018-08-07 13:02
在过去的一个多月时间里，碧桂园在全国多个工地发生事故，造成7人死亡多人受伤。事件刚刚平息，结果这几天，碧桂园又火了。



给你一场五星级的发布会

最近，公关起来一直特别特别特别低调的碧桂园，终于突破了自己的极限，开了一场危机公关记者会，邀请200家媒体参观碧桂园顺德总部。据部分良心媒体爆料称，这次碧桂园对记者下了重金，每一名到场记者，都单独配有一名专员接待，进门就先送一盒香奈儿。



而到访的所有媒体，包接包送包吃住，五星级大酒店走起，议程安排上可以看到，机票、餐饮、住宿、交通都专门安排了一个负责人，甚至连周六长隆的门票都买好了。可谓是照顾的无微不至，方方面面都替媒体考虑到了。



你以为这就完了嘛，当然不会，区区一盒香奈儿那只能是伴手礼，随手送的而已，后面还有大红包呢。信封据记者反馈装了2000人民币车马费。香奈儿的盒子据说是一瓶男士香水，价值小一千人民币。



而更有意思的是，在这个隆重的危机公关场合，碧桂园也对媒体见面会的场地做了精心的布置。称不上是什么喜庆的场合，结果台上花团锦簇，道歉鞠躬的场景拍出来，也是大大的花。





而在之前他们的业绩发布会，可是很平淡的嘛。



算下账，一场五星级的记者会要花多少钱吧？

200个记者：信封40万，香奈儿20万，住宿10万，吃饭20万，机票30万，租车10万来算，长隆的门票10万。

一共140万。

七个受害者的家庭，每个多赔20万吗？

收红包的记者，心不疼吗？

为什么要塞大红包，很显然，吃人嘴软拿人手短啊，收了大红包，你还好意思说别人坏话吗？所以我们可以看到，今天主流媒体铺天盖地的给予了碧桂园正面宣传报道。作为一个良心自媒体，不得不说，在碧桂园到处塌房，一个月死7人，伤数十人的大背景下，碧桂园搞这种送钱公关活动，真的是很蠢。而那些收了香奈儿和大红包的媒体人，就不是蠢了，那叫坏。这种群死群伤大背景下还敢收这样的礼物给碧桂园站台的记者，难道你就听不到废墟下面民工的冤魂在哀鸣吗？

上海碧桂园模架坍塌，工人被掩埋，1死9伤



杭州碧桂园基坑塌陷，导致附近楼房成为危楼，江湖外号“五星级的大坑”



六安活动板房坍塌事故，6死10伤，被侃五星级的家变五星期的家



历史上每次出了事故，财大气粗的碧桂园都是用糖衣炮弹去摆平媒体，这已经不是第一次了，而是持续了很多年了，多年以前，就有媒体报道过碧桂园的负面新闻，然后被碧桂园找上门来。

找上门来是打架吗？不是，碧桂园是来送钱的，碧桂园是很多媒体的大广告商，既然已经是大金主了，那自然不能得罪，负面新闻一律撤掉。



收了红包的记者，让怎么写就怎么写，而收了钱的媒体，则拒绝发布任何负面材料。



对了，最先曝光碧桂园给每个记者进门就送香奈儿当伴手礼的微博，已经被删除了，存活时间大概只有2个小时，今天中午就不见了。



碧桂园的客户多在三四线城市，很多人一辈子都没见过香奈儿，如今他们的房子出了事，来报道的记者反而人手一盒香奈儿回家了，这些记者良心不会痛吗？



道歉能让高周转降速吗？

在发布会上，碧桂园董事局主席杨国强现身表示，我赚这么多钱为了什么，我要为社会和民族复兴多做一些事情，我是真心的去做这些事情。我感觉自己是天底下最笨的人。这句话和对应视频被媒体当成正面材料被广为宣传。

但是没想到的是，这句话瞬间就火了，好事的网友立刻写出了新段子，天下最笨杨国强、不知妻美刘强东、普通家庭马化腾、悔创阿里杰克马、一无所有王健林、下周回国贾跃亭、名下无房潘石屹。

问答环节，媒体第一个问题就问是不是和高周转有关，安全事故的原因到底是什么？

莫斌说与工程质量没有关系。正式事故报告出来了，是存在区域和项目赶暑假期间的市场，擅自赶工，所以对区域总裁、项目负责人做了降职、免职等处理。

反正不管你怎么说，打死我就不承认这是高周转的问题。岭南会之前的一篇文章《又塌了，天佑碧桂园啊！》，也被碧桂园怒气冲冲的投了诉。



碧桂园仍然带着“高周转大法”寻求各权威渠道的认可。



问题是你集团层面严格要求质量了，为什么会出现下面的人擅自赶工的问题？压缩工期，对质量会没有影响吗？同样是五千多亿的规模，万科和恒大为什么就在一旁静静的看着你碧桂园出丑呢。

如果碧桂园只是每出一次事就处罚项目负责人，认为是单个项目自身的问题，而不是将一个个项目联合起来，上升到整个公司管理制度去反思，不去检讨看到问题的本质，那你处罚完这个，还会避免不了下一次。

这次公关会的大红包，一个就堪比事故中不幸去世民工几个月的血汗钱，碧桂园不思提升工程安全，提高质量和口碑，反而给各路记者发红包封嘴，这种行为合适吗？

今天走进碧桂园的，应该是死难者家属和受伤工人，而不应该是那些收了钱就只会抬轿子的所谓媒体。碧桂园应该反思的是自己的高周转制度，而不是觉得自己是最笨的人。



与其公关媒体，不如提高自身，媒体的笔只能改变短期的舆论，而民众的嘴才能改变长期的舆论。

碧桂园，你的安身立命之本是购房者的口碑和评价，而不是那些媒体和记者。

浅贝

一位董秘的反思：碧桂园危机公关如何成为失败案例

　当公众开始怀疑，在杨老板的心里，个人的尊严和企业的荣誉比别人的生命更重要的时候，碧桂园的这轮危机公关算是彻底玩脱把了。

　　人命比天大，这是放之四海而皆准的朴素的价值观。而所谓价值观，就是当两个及以上的东西放在你面前的时候，你会选什么。

　　作为“宇宙第一房企”掌舵人，口口声声说自己“只是个农民”的杨国强，在让总裁莫斌出面道歉的时候，在花一大笔钱办媒体见面会，一对一专人搞接待的时候，在把香奈儿和厚厚的信封放在记者面前的时候，在这种发布会上还在忙着展示企业社会责任和成就的时候，都优先选择了个人尊严和企业荣誉，而把7条人命放在了后面。

　　秉持这样价值观的人和企业，造出来的房子，还有多少人敢放心购买？我们可以等着碧桂园下一季度的财报来验证。

　　我无意审判价值观，作为前媒体人、现上市公司董秘，对于公众公司都可能遇到的危机公关说一说我的一些思考。

　　网上已经有很多“手把手”教碧桂园危机公关的文章，本文不再赘述。仅从企业管理和公关的角度分析碧桂园这轮危机公关失败的原因和公众公司可资借鉴的经验教训。

　　教训一：为什么让总裁莫斌出来道歉，而杨老板出来“博同情”？

　　碧桂园是一个典型的家族企业，即使重金从各处挖来了各种牛叉的职业经理人，即使在2017年的销售收入超越了万科和恒大，达到了前所未有的5500亿元，它仍然是个家族企业，这从离任财务总监吴建斌的《我在碧桂园的1000天》中可以看出来，从碧桂园顺德总部的通用语言是白话可以看出来，从杨老板在媒体见面会上朴素到让人怀疑他没有准备过可以看出来。

　　我想杨老板身边一定是有高人的，也一定有人想过杨老板应该自己出面道歉的，但是这样的想法可能在负责品牌和公关的副总那儿就被毙掉了，可能在总裁莫斌那儿就被毙掉了，方案根本到不了杨老板眼前。因为杨老板是碧桂园的“家长”啊，出了问题，家长可以出来指责职业经理人犯下的各种错误，但是他的权威和尊严是不容置疑的。

　　所以他是不用道歉的，因为六十多岁没和王石一起去爬山而是每天工作十几个小时的他是打心眼儿里觉得自己没错。“天底下最笨”的人是不用道歉的。因为我虽然不穷，但是我笨啊，和穷一样有理。

　　教训二：为什么高管都在，却没说清楚事故原因？

　　错了就是错了。当全国网友都在为一个多月四起施工事故，七条人命断送工地愤慨的时候，碧桂园开的不是就事论事的新闻发布会，而是“走进碧桂园”的媒体见面会。当全国人民都在关心为什么会事故频发，碧桂园的工程质量还值不值得信赖的时候，碧桂园却让负责精准扶贫项目的助理总裁讲了一下扶贫故事，跟公众关切可谓牛头不对马嘴。

　　碧桂园的危机公关团队根本没有搞清楚这时候开发布会的意义。不在于“博得同情”，更不在于“展示成就”，你是“宇宙第一房企”大家都知道，而现在这个当口，人们只关心工地发生了事故发生的原因和你处理的方法。完全没有必要把整个体系搬出来回应这些问题，反而应该就事论事，以点对点的方式把事故跟整个体系做切割。

　　一个发布会只能有一个主题，塞太多的东西只能模糊焦点，出更多的纰漏。整个发布会本来可以很简单，诚恳道歉——事故原因和后续处理——今后防范此类事故的办法。具体操作可以参考滴滴顺风车在空姐被杀事件后的处理方式。第一时间先是停掉了平台所有的业务，然后查找原因，填补漏洞，一周之内完成了升级司机认证防护措施的所有操作，媒体回应也非常简单直接，直奔主题。

　　教训三：为什么要在这样的发布会上送媒体记者香奈尔？

　　碧桂园邀请了百家媒体记者和自媒体大V，准备了香奈尔和厚信封。按照碧桂园危机公关团队的思路，这样总够了吧。但这个思路从一开始就错了，当大家都知道你犯了错，都寻找原因和答案的时候，你却只想封住大家的嘴。而且还用了如此“土豪”的办法。可是自媒体时代，人人都有麦克风，想让所有人都闭嘴是不可能的。

　　试想一边是7条人命，一边是大送奢侈品妄图堵住众人之口的土豪，你是自媒体大V，你怎么看，怎么想？碧桂园的危机公关团队显然没有站在媒体的立场考虑问题，除了在发布会内容准备上的极度业余以外，对媒体的态度也是简单的，粗暴的，甚至是轻视的。因为对于媒体来说，碧桂园此举蔑视的，不仅是他们的职业操守，更是他们的良知。

　　综上所述，可以说，从危机公关的角度看，碧桂园这一轮操作的各个方面，都可以作为经典的失败案例写进教科书。那么正确的做法是什么呢？作为公众公司，面对此类危机的时候，我们又应该怎么做呢？

　　建议一：把握危机公关的黄金12小时

　　立刻停工自查。以前的危机公关课本里强调危机公关的黄金72小时法则，在传播速度如此之快的今天，72小时显然是太慢了。作为涉事企业，第一反应应该在12小时内做出，才能有效的防止负面舆论进一步发酵。这样的停工可能牺牲很大，但确实最好的态度证明，也是其他层面花多少钱也取代不了了。

　　建议二：成立以一把手为组长的危机公关团队

　　冷静下来显然是第一要务，厘清事情发生的来龙去脉，找出发生事故的原因是重中之重。这个时候如果身在其中的人不能保持冷静，借助于公关公司或者专业人士的指导来完成这一工作显然也是非常必要的。

　　保持统一的对外口径，向外界发出清晰和一致的声音，避免杂音太多，混淆视听，该说的没有说清楚，不该说的又说了太多。避免让没有经过专门训练的员工直面媒体，避免让前台、客服和销售人员单独或私下回应媒体质疑。

　　企业的最高领导人一定要参与并担任危机公关团队的领导。且不说企业发生的任何危机，老板都难辞其咎。而危机其时，更应该调动一切可以调动的力量来应对。任何推诿和逃避都不利于危机的解除，反而会让事情变得更糟，参见碧桂园杨老板的这次的“不道歉”。

　　建议三：换位思考 积极有效的回应公众关切

　　只有搞清楚对方的疑问在哪里，才能更好的回答问题。不清楚对方想问的到底是什么，是无法给出正确答案的。所以，企业的危机公关团队一定要跳脱出企业单方面的角度，而从媒体和公众的角度来思考问题。把自己想成一个局外人，会怎么看这件事，会怎么想这件事。

　　比如碧桂园工地事故频发，公众想知道的显然不是“宇宙第一房企”是如何扶贫的，而是为什么会事故频发？你们哪些地方没有做到位？
　在回答问题的同时，表明自己的立场和态度。比如碧桂园可以说，我确实是错了，我诚恳的道歉，以下是我找出的原因一二三，我会对这些事故原因进行一一纠正，尽全力保证施工安全和消费者的权益。这就够了。丰功伟绩可以来日再表，多的是时间，不要害怕说不完。

　　以上三点只能作为企业危机公关一时的解决参考，而企业公关是一项长期工作，是企业管理一个重要的方面。对于公众公司更是如此，在于平时的重视和努力。与其在发生危机的时候再公关，不如在平时就塑造良好的企业形象，一点一滴的积累公众的正面印象。防范危机发生的同时，保持良好的社区、媒体、政府关系，让企业的形象深入人心。而这一切的根本，就是树立正确的价值观。毕竟危机公关做的再好，也只像彭于晏在关键时刻贡献的背面全裸。要成就一个伟大的企业，要比成就一个伟大的演员付出的多的太多